王老吉,降火的凉茶引发让人上火的品牌之争

图说：王老吉，到底是谁的王老吉？

图为：加多宝媒体说明会现场，工作人员展示印有“加多宝”字样的全新凉茶包装罐。

降火的凉茶，却引发了让人上火的品牌之争。品牌的归属、商业的法则，以及背后的人情法理，发人深省。

谁是“王老吉”？

Q：为什么这两家的凉茶都要叫王老吉？

A：1828 年，王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺。从19 世纪开始，王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。20 世纪50 年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。

Q：为什么广药集团之前没有就加多宝使用王老吉为产品名称一事而起诉对方？

A：双方首次签订租赁期限合同，约定加多宝“王老吉”的租赁期限至2010 年5 月2 日。二次签约延长至2020 年，但由于广药方面认定二次签约人广药总经理李益民受贿，因此合同无效，与加多宝交涉后无效，遂一纸诉状将其告上法庭。

Q：红色包装和绿色包装的王老吉有什么不同？

A：红色属于加多宝，也就是官司中的败诉方。绿色则属广药，胜诉方。

Q：如今的加多宝凉茶和之前的王老吉凉茶有什么不同？改名之后，加多宝的凉茶还可以使用先前的配方吗？

A：加多宝方表示，配方沿用多年，没有改变。

Q：红色包装和绿色包装的王老吉在口味上很不同，那究竟谁使用的是正宗的王老吉配方？

A：双方分别称自有配方为正宗凉茶配方。口感上加多宝红色版为罐装，偏甜，更像饮料。广药版绿色为软包装，回味甘中有苦，更像药。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。

人人都道“为他人作嫁衣裳”，却不知前面还有一句“谁爱风流高格调”。这样两句话放在一起，形容如今的加多宝集团，最为恰当不过。

2012 年5 月12 日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道( 集团) 有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。这场历时四年之久的“中国商标第一案”终于在司法程序上落下帷幕，然而事态的发展远不止于此。加多宝方面在红罐上印上“加多宝”三个大字的同时，广药也宣布预计6 月初推出红罐王老吉凉茶……

失去了王老吉商标的加多宝集团有限公司将如何再创辉煌？夺回了王老吉商标却无原有配方的广药集团又能否重塑王老吉凉茶的风光？商标案余音未了，广药与加多宝之间的营销战，却已军歌嘹亮。

前世今生红绿争

“王老吉”1080 亿元的品牌价值，成为商标战最核心的利益驱动。

“王老吉”之所以引发令人目眩的红绿之争，盖因1997 年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000 年时再签合同，双方续约至2010 年5 月2 日。

事件的关键时间点发生在2002 年到2003 年期间，双方再次签订补充协议，将合同有效期延长至2020 年。2004 年，广药集团原总经理李益民因受贿被捕。而由其主导签约的上诉补充协议被广药方面认定为无效，双方分歧由此拉开。

2010 年11 月10 日，广药集团以王老吉品牌拥有者的名义，在“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上高调宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15 亿元，成为目前中国第一品牌。

此举真正激怒了红罐王老吉所属的加多宝集团。这家从1995 年开始出售第一罐红色罐装凉茶的民营企业，随即在官方网站发表声明，称红罐王老吉生产企业鸿道集团与广药集团无任何隶属关系，并暗指广药利用加多宝为地震捐款善举滥做广告及商业宣传活动，是“对此善举的亵渎和歪曲”。

在不断升级的矛盾中，2011 年4 月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会递交“王老吉商标”仲裁申请。2011 年12 月，该案进入仲裁程序，双方正式对簿公堂。

在380 多天后的2012 年5 月11 日，广药集团“重要启事”称，收到中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁决定：广药集团与香港鸿道签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效，同时香港鸿道停止使用王老吉商标。

5 天后，加多宝奔赴北京，在北京国际饭店召开媒体说明会，现场座无虚席，甚至连过道和两侧墙壁都站满了来自全国的媒体记者。这或许称得上加多宝成立以来规模最为巨大的媒体活动，然而他们要表达的内容却颇为无奈。

“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。” 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在现场演讲中，用略带口音的普通话，缓慢地表达着失望和遗憾。王月贵表示，裁决结果对于加多宝上下多年来付出的努力是一个沉重打击。

江湖再无“王老吉”

这场始于2008 年的商标追溯案，源于一个被租赁的品牌：王老吉——近两百年的传统老字号。

裁决过后，接踵而至的是侵权索赔问题。广药集团随后对外透露，其将保留向加多宝追诉自2010 年5月3 日起，对广药集团王老吉商标“非法使用”的权利。尽管赔偿金额尚未公开，但有业内人士根据行业规则粗算得出，鉴于2010 年至2011 年间红罐王老吉多达160 亿元至180 亿元的销售额，加多宝或面临数亿元的赔偿金额。对此，加多宝集团在媒体说明会上表示，并不存在赔偿金问题。

从经济学角度而言，品牌租赁是一个快速而有效获益的方式，这种经营方式也越来越被更多的企业接受，尤其在家电行业和快速消费品行业最为突出。然而出租方与承租方之间相互博弈，风险重重，导致的纠纷并不少见。

刚刚偃旗息鼓的另一宗商标侵权案，是苹果与唯冠关于iPad 的商标权争夺。苹果公司以3.5 万英镑的价格购得台北唯冠的iPad 全球商标。但因内地iPad商标的所有权并不在台北唯冠，而是在深圳唯冠的手中。随着苹果iPad 进军内地市场并销量一路飙升，双方纠纷由此产生。

事实上，选择租赁对于彼时看重凉茶行业的加多宝而言，的确是最好的选择，老字号和中药疗效无形中为产品赋予了更多文化价值，更易于品牌的推广。为此，红罐王老吉选择了“开创新品类”，在传承中华民族传统养生文化的基础上，第一个以预防上火的饮料身份，迅速打入消费市场。

短短几年，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008 年6 月，加多宝投资1 亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。如此阵仗，大有将租赁之“王老吉”纳入麾下的意味。

然树大而招风，静默多年的广药集团搭上了市场的顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿色软包装王老吉。红绿之争也由此拉开序幕。

当广药集团官网首页打出“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”，以及“The king is alwayslucky ”的大幅标语时，加多宝集团的广告早已先行一步，同时为一线员工加薪安抚员工以面对接下来的激烈竞争。

事实上，从2011 年年底开始，加多宝集团就开始“去王老吉化”计划，将红罐包装中的一面印上“加多宝”字样。紧接着从今年3 月份起，在其电视广告宣传上，与“王老吉”相关的文字已不再出现，相反加多宝出品字样和口号开始频频出现。据报道，仅4 月份加多宝集团投入的广告费用就高达4 个亿。

2012 年3 月29 日，加多宝正式发布关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，平面海报、官方网站再难找到“王老吉”商标踪影。

5 月16 日，就在加多宝举行说明会当天，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道在加多宝官网发表了致加多宝全体员工的一封信，明确表示将“创造并见证下一个17 年的加多宝奇迹”。然而，加多宝还是加多宝，王老吉却已经不再是原来的王老吉。

结语

乱哄哄, 你未唱罢我登场。

这是一个关于商业逻辑与品牌价值的故事。

品牌价值与生产经营者的运作能力，譬如广告投入、销售营运、价值观传递等等市场行为不可剥离。因此就某种程度上而言，品牌的创造者引导着消费者在情感上的认同。一如前文所言，加多宝地震豪捐所创造的道德美誉。与此同时，租赁一词，也为中国的商标所有者和寻租者所惊醒。而商标，作为一种商业符号，则更多地体现出物权的意义。

“王老吉”的商标所有者广药集团虽然占据了法律的制高点，但不可否认的是，对比加多宝的呕心沥血，广药几乎从未悉心培育过这块价值过千亿的金字招牌。那么广药究竟能不能复制加多宝在“王老吉”品牌之上创造的奇迹？这才是决定未来品牌价值的关键。

业内对红绿之争的未来，似乎集中为两种判断，要么一方痛失肱骨一病不起，另一方排异反应激烈生长艰难；要么“不是失去了一个王老吉，而是多了一个加多宝”。唯独对于收归广药的三个字，在未来如何续写销量传奇，表现的莫衷一是……

而对于大多数普通消费者而言，他们并不需要分辨什么红男绿女，他们只需问一句话：地震的时候，捐款的是谁？

大事记

1997 年广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。

2000 年双方第二次签署合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年。

2002 年至2003 年鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020 年。

2005 年7 月广药集团原总经理李益民因受贿370 多万，被判15 年有期徒刑。其中，包括鸿道集团董事长为了能够与广药续签“王老吉”商标使用合同，在香港分3 次给了李益民300 万港元。

2011 年4 月广药集团授权广粮使用“王老吉”品牌，加多宝发声明反对。

2011 年12 月29 日王老吉商标案进入仲裁程序，广药集团和香港鸿道集团的律师团队正式对簿公堂。不过，中国国际经济贸易仲裁委员会当日并未宣布仲裁结果。

2012 年5 月9 日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

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