茶界热盼_培植强势品牌 提高茶业竞争力

经过30多年改革开放的发展和经济全球化的推进,国内消费者对品牌的意识不断增强,品牌已成为消费者选择商品的重要依据。中国经济已从商品竞争阶段进入品牌竞争的新阶段,培育品牌成为企业提升其核心竞争力的重要支撑。

如今,我国茶叶企业不论规模有多大,基本上均拥有品牌。但是,我国茶叶产业仍处于有名品无名牌的阶段。由于缺乏被市场认可的品牌,而导致产品价格低,利润少。因此,培植有国际竞争力的自主强势品牌是茶业界的期盼。

茶产业品牌建设现状

上世纪90年代,我国茶叶市场从供不应求转变为供过于求,从卖方市场转变为买方市场,市场竞争日益激烈。茶叶企业为了提升市场竞争力,逐步认识到培植品牌的重要性,经历了从无品牌到有品牌的转变。新世纪以来,茶叶品牌建设得到企业、各级政府的高度重视,并取得重要成效。截至2011年年底,国家工商总局商标局认定茶叶类全国驰名商标46个。茶叶主产地充分挖掘本地的自然资源、人文资源等优势,打造公共品牌,申报地理标志和原产地域保护。目前,国家工商行政管理总局商标局共注册茶叶产品地理标志134个。

但是,茶叶产业的品牌建设还较滞后,获得驰名商标的品牌还只能是区域品牌,市场占有率低,无法与饮料业“娃哈哈”、“康师傅”、“农夫山泉”,奶业“蒙牛”、“伊利”、“光明”,酒业“茅台”、“五粮液”、“长城”等同日而语,更无法同国际知名茶叶品牌“立顿”相提并论。茶叶企业打造成家喻户晓、有较高美誉度的强势品牌还有很长的路程。

当前,茶叶企业对品牌的认识还比较粗浅,一是多数企业急功近利,在培植品牌过程中只是注意追求知名度,不关注顾客的忠诚度。高知名度的品牌并不一定是真品牌;二是部分企业投机取巧,不了解目标消费者的需求和欲望,简单地模仿市场上领先的品牌,缺乏品牌自身的核心价值;三是不少企业品牌随意承诺,在进行品牌宣传推广时,说的总比做的好,导致所谓的“名牌”其含金量低。

茶企必须要有品牌思维

茶叶企业,无论是规模企业,还是微小企业,都需要思考“我应该如何培植我们的品牌”这个问题,而且要得出正确的答案。一个企业的品牌要培育成真品牌,企业必须具有“品牌运营思维”。

对茶叶企业来说,产品与品牌是两个既紧密关联又追求不同的两个孩子。企业生产的茶叶产品是实现其功能价值,企业塑造的品牌是实现其情感价值。品牌的情感价值是企业以产品为基础与消费者通过沟通而培养产生的,没有情感价值的品牌就不能算是真品牌。培植品牌想取得成功,必须把技术创新和品牌专有技术结合起来。没有创新的产品和服务也根本不足以在消费者心中树立长期的“优势地位”。

茶叶企业在培植品牌的过程中,要找到与自身相吻合的情感价值层次。品牌的情感价值一般划分为四个基本层次:①真实性的保证;②产品性能的承诺;③增加使用过程的愉快感;④获得自我表现和自我认同。一个品牌的情感价值层次越高,其品牌资产越高。随着情感价值层次的提高,市场的进入成本更是急剧上升,其风险是愈来愈大。因此,对茶叶企业来说,要对品牌进行精准定位。明智的选择是找准现有资源条件下最符合自身品牌实际情况的情感价值层次,然后在这个层次上做到最好。

产品真实性是品牌的最低层次诉求,体现消费者的身份,是品牌的最高层次诉求。以“浙江绿茶”为例,重点是满足消费者第一、第二层次情感价值诉求。优秀的品牌不仅是产品良好质量的保证,更需要具有深刻的文化内涵,是一种企业理念和文化的阐释;优秀的品牌能够在消费者与产品之间架起理性和情感相结合的桥梁。缺少文化内涵的品牌,是不能持久的。

在通常情况下,行业内竞争越激烈,产品的同质化程度越高,而消费者的需求越分化,消费需求越靠近心理需求和精神需求端,品牌的作用就越大。茶叶行业具有上述特点,消费者购买无品牌的茶叶,得到的是茶叶的功能利益,而如果消费者购买的是名牌茶叶,就会使他从该品牌中获得情感价值,感到心灵满足。因此,品牌对茶叶企业的影响是巨大的。

对“浙江绿茶”品牌进行定位,要回答以下问题:一是浙江绿茶有什么特色,同其他地区绿茶相比,浙江绿茶有什么不同,在哪些方面是超过其他省份的;二是寻找浙江绿茶的共同特性,而这些特性也是我们消费者所需要的。在得到上述问题的答案后,可以从以下途径对“浙江绿茶”品牌进行定义:①从生态环境着眼,突出“绿色、健康”;②从加工和品质着眼,突出“用心做茶,品质非凡”;③从地方历史文化角度着眼,塑造“品尝浙江绿茶,感受吴越文化”。

茶企培植品牌的要领

茶叶企业要根据自身条件,在经营企业的同时,策划、培育、经营自己的品牌。

制订一个好计划。打造品牌首先要制定品牌发展战略计划。没有好的计划就没有好的方向。俗话说得好:“做对的事情比把事情做对要重要得多。”

品牌发展战略计划主要包括三个部分:第一,市场环境和企业现状分析,描述企业所面临的经营环境和企业发展实力,它回答“我们目前的位置在哪儿”和“我们正在向何处去”等问题;第二,确定企业的目标市场,制定品牌的发展目标,它回答“我们想干什么”的问题;第三,确定品牌战略与行动计划,回答以下问题:如何到达想去的地方,何时到达,谁将对此负责,将要花多少钱等等。

选择一个好产品。如果没有“好产品”,打造品牌就是一句空话。选择产品需考虑以下因素:①认真分析研究目标市场,掌握目标消费者对茶叶的需求特点。②根据市场需求、当地生态环境和生产条件,选择适合自己生产或经营的产品类别,如红茶、绿茶、乌龙茶等。③找准产品切入点是打造品牌的关键之一。考虑产品是否有独特性,而且这种独特性是消费者所认可的。④茶叶产品质量是品牌的生命线。

为保证产品质量必须做以下工作:一是必须建立稳定的高标准优质茶园基地,为产品的创新提供优质的原料保证;二是加大技术创新的力度,开发高质量的新产品,建立具有自主知识产权的产品体系;三是大力推进茶叶标准化生产,确保产品质量的相对稳定;四是全面加强质量管理,大力培养员工的质量意识。

起个好名字。品牌名称是品牌的核心要素。品牌名字是语言符号,以视觉和听觉的形式存在,是品牌传播的基础,是一个产品在市场上亮相时给消费者印象最深的部分。

品牌名称要满足以下标准:①独特性,即独一无二;②易传播性,听起来悦耳,简短有力,能抓住人们的注意力;③易读性,容易拼写,不会被读错,不宜含有让消费者感觉生涩的字;④可信性,与所希望的品牌定义相吻合,能给人积极、美好的联想,能赢得目标消费者的欢心;⑤可接受性,不会产生歧义或文化冲突。

好的名字能让消费者产生积极的联想,能用这个名称做出承诺或者讲述一个动人的故事。如果品牌名称成为产品或服务的代名词,那么这个名称就拥有了更大的优势。

设计一个好标识。品牌标识表现产品、品牌的丰富内涵,可以让消费者迅速辨认出这个品牌。品牌标识担当起世界语的角色,在世界范围内跨国界传播着统一、确定的信息。

好的标识能有效地、恰当地表达品牌承诺,具备以下特点:①有自己独特的个性,能展示企业形象;②能把企业的主要信息传递给消费者;③易懂易记,能给人美好的联想。

标识设计遵循以下标准: ①简洁明快;②独特性;③灵活性;④可认识性,适合各种语言;⑤无时效性;⑥可接受性。比如麦当劳的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔驰的三星圆环等,国内有海尔、娃哈哈,它们都是标识中的精品。

注册一个好商标。企业单有一个好名字、好标识还不够,还要给它遮上一把“保护伞”。企业要将自己精心选取、设计的名字、标识进行注册登记,获取它们的专用权。同时,要考虑防御性商标的注册。注册防御性商标的策略主要有两种:一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册,如红豆集团将 “虹豆”、“相思豆”等一并注册;又如“娃哈哈”,注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。二是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业,防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年,三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标,价值逾7.3亿元。

塑造一个好形象。产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状。在茶叶产品严重同质化的时代,企业如何使自己的产品脱颖而出,更重要的是让顾客认知产品背后的故事,企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。

选择一些好区域。企业可以通过市场细分和市场营销研究,确定易突破的区域市场,率先投放品牌产品,力争一炮打响。好的区域市场通常有如下条件:①可衡量性,即通过调查、分析,可以比较容易地衡量、预测这个市场的规模、购买力的高低等。②足量性,拟进入市场应有相当的规模,足以使企业实现利润目标。③可进人性,一是企业的广告宣传可以通过一定的传播媒介进入该市场,把产品信息传递给消费者;二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

拟定一个好广告。广告是传播品牌的重要手段,但塑造品牌并不是简单地等同于做广告。普通的广告与品牌广告有着天壤之别,前者的目的仅仅是获得消费者注意、提供信息、促销产品等等,而品牌广告的目的则是建立品牌定义,并把这个定义传递给顾客。

对茶叶企业来说,属于产品做品牌广告包括以下内容:制定广告目标、设计广告主题、设计广告词和设计广告画。①广告目标。制定的广告目标要满足以下条件:第一,必须符合企业整体营销的要求;第二,有一定的灵活性,可以根据情况适度调整;第三,能够被其他营销部门接受,便于配合;第四,能够分解为一系列具体广告活动目标。②广告主题。在设计企业广告主题时,设计人员必须要深入生活,对产品、市场、消费者进行认真客观分析。③广告词。广告词必须易懂、易记、直接、朗朗上口,便于传播。④广告画。广告画的设计要有利于表现产品的形象和产品的形象和产品的某一特点;要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力;要让人看了一目了然。

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