中国茶,改变整体营销策略 走进百姓生活

世界上最贵的茶在中国,最便宜的茶也在中国。

不久前有报道称中国商人用熊猫的粪便种植茶树,且因为熊猫是珍稀物种,所以这种茶也被以天价出售——对此,有人评论说,珍贵的不是茶,而是熊猫粪便,因此建议直接冲泡熊猫粪便喝就好了,何必喝茶?

大红袍必须喝某棵树上的;明前茶过时了,现在要喝“雨前茶”;最近某院研制的最新型保健茶,据称得神农真传,喝了不但能降血压、血脂,还能百毒不侵……也许是因为中国的茶文化历史太悠久,而历史上又太过辉煌,为了拯救如今被远远抛在世界身后的中国茶产业,茶商无所不用其极。

但是,中国茶在世界上的份额仍一步步下滑,洋品牌袋泡茶仍然一步步占据着大众消费的江山。金融时报曾有篇文章说:大家都知道立顿的茶不好,但营销好,所以在中国销售额能占到第一。

营销,已经成为中国茶业的痛处。

方便,还是方便

在北京做设计工作的张苗苗最喜欢在下午泡一杯立顿红茶。聊起中国博大精深的茶文化,她很感概:“我也知道龙井、铁观音口感更好,更香,功夫茶喝起来更有意思,但是现在谁有这个工夫天天去泡功夫茶呀!”

她买立顿红茶,就为了一个方便,一袋子往杯子里一扔,一杯茶就沏好了。

这个效果,正是袋泡茶风靡全世界的最重要的理由。张苗苗喜欢立顿,更因为这个品牌所树立起来的青春、活泼时代气息的形象。她认为中国人老抱着传统不放,却没有把喝茶当作日常生活中重要的一部分来考虑。比如在办公室用普通杯子喝传统茶叶,一口水一口叶,到底是不方便。

在方便饮用方面,天士力集团在让茶成为便捷饮品上已经迈出了第一步。

医药企业天士力看上了普洱茶的保健功效,和普洱市合作,推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,意在改变人们有时间时才能喝茶的习惯,化繁为简,让人们能够随时随地任意喝茶。

天士力集团总裁闫希军说:“现在泡茶很麻烦,茶叶倒起来很麻烦,帝泊洱即溶普洱茶珍是亚纳米级的粉末,一入水就溶解了,而且是透明的液体,同时,还充满着有效的、具有治疗价值的普洱茶的普洱因子。我们要通过现在科学技术来使人们能够自选、自用。”

我们要的是一个氛围

记者李嘉最喜欢去散于北京各个商场的星巴克(微博)咖啡馆写文章。有的咖啡馆很安静,工作效果很高,也有的馆极其吵闹,不亚于旧电影中那些吵吵嚷嚷的茶馆。

李嘉说,其实大家去咖啡馆不是为了喝咖啡,只是为了一个氛围,一个干净、时尚、方便的环境,以至于现在不少人已经把咖啡馆当作了以前的茶馆。

甚至,她去过的一家咖啡馆,原来是茶艺馆,后来经营不下去了,改成了咖啡馆。

如果中国茶不能追上时代的步伐,咖啡与袋泡茶将逐渐被休闲饮品与休闲场所的市场蚕食殆尽。茶商们追求的高端、极致、保健神品,与百姓的生活到底离得远了一点。城市生活,无非是一个接一个的悠闲下午,一场接一场的休闲聚会,中国茶商,什么时候才能真正为用户提供这样的服务呢?

刻意打出来的江山

走进超市,我们发现茶叶专柜上“立顿”袋泡茶占据了大半江山,清晰定位于休闲饮品;中国茶叶的包装多以罐装出现,几乎都是以昂贵礼品的身份出现。看来大众消费的是袋泡茶,而中国茶叶文化仍是“阳春白雪”。

立顿的营销深入人心。除了大量投放硬性媒体广告之外,立顿植入式营销让人感觉它无处不在:电影电视里,偶像明星们必喝的茶是立顿;时尚杂志中,“曝光率”最高的茶也是立顿;点击率颇高的网络小说中,到处有立顿的身影……立顿通过文化营销,让它似乎成为白领生活不可缺少的一部分。

可以说,中国的茶企,还没有哪一家意识到了广而告之的重要性。更没有意识到大众消费的实际需求,从改变产品本身来改变整体的营销策略。

了解用户,了解市场

立顿曾在网上发起免费送出20万份下午茶礼盒的活动。登录相关网站,为好友搭配一份他中意的下午茶,填写好对方的信息和自己的信息,提交请求成功后,立顿就会将茶与小卡片一起发出,送到朋友手上。“送礼物给朋友”不仅让大家了解了立顿,而且立顿在活动中获取了大量绝对真实的一手客户资料,包括姓名、电话、工作地点、手机、电子邮箱等,也准确地调查了大众需求。以市场需求出发,生产产品正是立顿的高明之处。

用户即市场,想要做大的茶企已经开始意识到这一点。

易广大开始根据用户的口味调整自己的战略。他根据茶庄所在地人们的口感选择加工的类型,目前做的最多的就是浓香型铁观音和清香型铁观音,而且每逢过节的时候,还会推出适应节日的礼品茶,算是他迎合消费者需求的努力。

中茶股份的产品覆盖了普洱茶、乌龙茶、绿茶、红茶、花茶、黑茶等众多茶叶品种,总经理贾鹏说要提高普洱的份额,因为消费者更喜欢普洱。“现在普洱在中茶的销售份额还在10%—15%,未来两年普洱将发展成占销售额50%的第一大主营业务。”

魏月德则是一心一意做好茶,并且加大对已经开业的万亩文化茶园旅游的投入,打算在茶文化上做出一些自己的特点。

张一元的王秀兰也认为,“简单卖树叶的日子已经过去了。”王秀兰对茉莉花茶百般创新,从口味上、功能上、包装上,都在争取迎合消费者的品位。

了解用户是茶企做大的第一步,第一步迈出去了,还有随之而来的诸多问题,产品更新、推广、渠道……等着我们的茶企一步步去解决。

什么时候我们看到超市上立顿占据的是正常的份额了,什么时候看到街边的咖啡店与茶饮店差不多了,什么时候在广告里看到本土品牌与洋品牌能分庭抗礼了,我们的茶企才算真正走进了百姓的生活。

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