中国茶企遭遇诸多瓶颈 定位乃是当务之急

这些年,“定位”一词非常流行,尤其是在现代营销领域,与“定位”一词相关的还有:专注、专业、聚焦,等等。

客观来说,我们过去没有定位意思,至少是定位缺乏或定位粗放、定位不准、定位错乱。而定位已经形成了系统的理论,也就是说,“定位”不仅需要高度和格局,也需要思想和智慧。

具有5000年历史的中国茶,正随着中国社会和经济的发展而进入黄金发展期,中国茶业已经踏上了企业化运营和品牌化营销的现代化之路。在新经济、新环境下,中国茶企所面临的问题很多,亟待突破的瓶颈也不少,其中,茶业企业的定位就是当务之急和重中之重。

其实,中国茶业企业至少涉及如下四个层面的定位问题,而且各个层面的定位具有一定的关联性。

第一,茶类定位。在茶叶的六大品类或上千种小品类中,你的茶企做什么茶?这个定位似乎不值一说,因为茶企开办的时候在地域上就做出了选择,安溪的茶企肯定做铁观音,杭州的茶企当然做龙井,信阳的茶企一定做毛尖,等等。但现在已经出现了两种新动向,一是不少新型茶企业在开办之时瞄准的就不是单一茶类,二是少数做单一茶类的茶企在经历了初期的发展以后,试图扩展茶叶类别,向其他茶类进发。

第二,茶产业链定位。中国茶企长期形成的全产业链、“一条龙”运营模式制约着自己做强、做大,茶业产业链的分工不仅是必须经历的历史发展阶段,而且分工已经悄然开始。那么,茶企就必须在茶叶产业链的分工过程中寻找自己的位置。

茶产业链大致应该分为种植、加工、品牌运营、销售四大环节,未来可能还会进一步细分。你的茶企做哪件事?进一步,即使茶企选择了一个环节,环节内部还需要再定位。例如,茶企选择了做茶叶种植,你还可以进一步专注于有机茶园,或高山茶园,或标准化茶园,等等。茶企业选择了品牌运营,你可以专注于稀缺性历史名优茶、礼品茶、大众茶,等等。

第三,茶产品定位。对于加工与生产型茶企,包括运营品牌的茶企,从茶叶产品的技术特点、产品属性、价格区间等角度来说,你的茶企做什么产品?比如你可以专注于高山茶,或手工茶,或机制茶,或蒸青茶,或袋泡茶,或速溶茶,等等。事实上,现在越来越多的茶企已经做出了选择,只是因为放弃得不彻底,所以聚焦得不充分,效果也就还没有完全显示出来。

而产品是生产型企业和品牌运营的核心基础,必须全力做到让消费者喜欢你的产品,在品质上信赖你的产品,还必须在成本上保持自己产品的竞争优势。

第四,茶品牌定位。“品牌定位”是现代营销人挂在嘴上的一个词,在茶行业,茶叶品牌普遍缺乏明确的定位,这里主要说的还只是产品型品牌。市场上的所谓茶叶品牌,大多只是一个商标,通过广告打一点知名度。但是,怎么区隔其他品牌?怎么使消费者记住你?怎么占据消费者心智?怎么让消费者产生美好联想?怎么让消费者消费你的茶叶产品?如果茶品牌没有自己明确的定位,这些都无从谈起。

其实,如果茶企选择的是种植环节,或加工与生产环节,或渠道环节,也完全可以、也完全应该打造自己的品牌及其定位。

市场在变,消费者在变,茶企面对多重竞争,而且竞争不断进入深层和精细,茶企在普遍弱小、资金有限、人才匮乏的情况下,应该尽快做出自己的选择,明确自己的定位,依靠专注提升自己的专业化水平,聚焦自己的精力和有限的资源,加快培养和提高自己的核心竞争力。

因为专注,才可能专业;只有专业,才可能建立自己的优势。没有定位的茶企注定是没有前途的,不专注的茶企必将在产业升级和行业变局的发展大潮中被淘汰出局。

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