中国茶企商超征途缘何荆棘从生

自从立顿来到中国,商超似乎就成为其一枝独秀的天下,尽管有比立顿更早进军商超的中国茶企,更不乏后来喊着挑战立顿这样响亮口号而进军商超的中国茶企,但时至今日商超里茶叶产品依旧是立顿一家独大,而所有进军商超的中国茶企几乎都是经历惨败而归的相同命运,为什么中国茶企就不能在商超有所作为呢?

立顿进入了中国所有的上规模商超,而中国茶企进入商超的情形却各有不同,极少数进入了大型商超,绝大多数进入小型商超及便利店,但令人遗憾的是不论中国茶企进入什么样的商超都难以持久,中国茶企信心百倍地进入后还是悄无声息地惨败而归。策划人许孙鑫曾撰文《对决商超,中国茶企胜算几何?》及《闽茶商超价格战必成败局》等,对中国茶企进军商超获败做了深度分析,但传统烙印过深的中国茶企并不能从过多的失败案例中得到启发。

尽管立顿在中国的商超取得中国茶企无法匹敌的业绩,但绝大多数中国茶企对立顿似乎不屑一顾,一再鼓吹茶文化的中国茶企认为立顿做的根本不是茶,不值得学习更不值得效仿。事实上,这就是中国茶企与立顿的区别与较量就是传统与现代的冲突,是茶与茶叶概念的混淆,因为在中国茶人眼里立顿、康师傅、统碧生源、香飘飘等企业是不懂茶文化,这些企业似乎在糟蹋中国茶叶,而对现代消费者的需求却很少让中国茶企明白一些与时俱进的道理,因此中国的茶企始终不忍把茶叶做成茶,这就是中国茶企产品形态落后的根源,也是中国茶企商超屡败的结症所在。

由于中国茶企的产品缺乏深度加工,原条茶产品成本高企不下,在商超的竞争中没有价格优势,这是中国茶企商超获败的原因之一;在商超里卖的不是快消品形式的茶产品,消费者的需求无法得到满足,中国茶企的产品在商超遭冷遇也就在情理之中;产品进商超却没有响应的广告推广,知名度几近为零的中国茶企产品因而得不到消费者的认可;茶企自身综合实力过低,产品得不到商超的认可,国内品牌的商超一般只认钱而不注重企业与产品,而外来商超一般注重对入住企业的综合实力评估,如沃尔玛这样的商超对每一个要进入的产品,都有严格的第三方验厂环节,即沃尔玛委托第三方对申请进入的企业进行综合实力的评估,不少中国茶企就过不了这一关而被挡在沃尔玛商超的大门外。此外沃尔玛还很注重茶叶产品的形态特色,对于没有鲜明特色的茶叶产品,他们本身就没有兴趣进行招商引进。而国内品牌的商超几乎对企业没有什么讲究,他们看重的是利润,因而茶企想进入这些商超就得接受不低于30%以上的还点,此外还有各阶段不同名目的费用,使茶企难以支撑商超带来的压力。

中国茶企在商超征战中屡败的原因不少,但归根结底就是综合实力欠缺的问题。通常情况下企业的运作流程不外乎项目、团队、管理,而在中国茶叶行业中,企业的项目无非是茶叶的出加工,企业的团队几乎是农转商的农民团队,企业管理往往是老板凭经验胡乱做事,这种现象的可怕之处还在于外脑难以介入企业,有管理学界人士甚至指出中国的茶行业根本没有职业经理人的土壤。从一个风风火火了几十年的茶行业,居然没有一家能够实现市场份额1%以上规模,客观上也说明了茶叶行业的传统烙印之深和企业规模之小了。

中国茶企的商超败局虽然令人惋惜,但也恰恰是给外人介入的绝好商机,在房地产等投机行业逐步消除泡沫后,大量的资金就可能寻求诸如茶叶行业这种可以快速改进的传统领域,资金与人才的介入使中国茶叶行业得以真正发展的时期以为时不远,中国茶企的商超攻略也一样期待全新力量的到来。

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