品牌茶在异地市场为何难销

【摘要】目前很多连锁企业采用收入或者其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚步再向周边中小型城市扩张的策略。这种做法看似稳扎稳打,其实掩盖着不可挽回的风险。
中国很多传统的行业都在走连锁加盟的行业,目前很多的连锁企业都是富有传统文化为背景的品牌。比如北京全聚德烤鸭、广州陶陶居、福建清雅源等都是具有上百年历史的企业。市场化运作的大多采用特许加盟的模式。

比如全聚德近期发布的年报显示:北京除在北京地区完成1.5亿元利润外,除上海店实现赢利,其他地区京外直营店全部亏损。显然,这种几乎全军覆没般的扩张失败,绝不是简单的归结为整体大环境的影响,或者物价的上涨。
纵观中国的整个关于传统文化特色的品牌连锁行业,我们都可以发现,出现全聚德扩张中的问题,也同样存在于绝大多数异地扩张的连锁行业。那么作为茶叶连锁行业应该怎样的防微杜渐,应该怎样的发展特许连锁同样摆在面前。

一、异地扩张为何水土不服?
1、凭感觉扩张
很多企业在进入目标市场前,没有准确的数据,没有科学的调研、分析,仅凭经验、感觉进行取舍。不仅异地扩张时如此,同一区域开新店也不例外。这是扩张企业的硬伤。
仅以厦门茶叶品牌为例,近年来,CBD商圈、金融街商圈等商圈化崛起。这些地区高端人群聚集,市场容量巨大,不少茶叶品牌认为这是兵家必争之地,不惜重金争相加人。

这么火的市场,还需要什么样详细的市调?老板谈生意到附近茶庄就可以了。但是茶叶消费有很强的区域性,不同的商圈,消费群体存在很大差异。这些区域中,有的以国有企业消费为主,有的以部队和机关单位消费为主。有的以合资外资的金领、白领人士消费为主等等,他们的价值取向和观念存在很大差异,消费区分很多。
相比之下,洋品牌在市场调研方面则做得十分到位。你可以看不起它,但是你必须佩服它的操作模式。麦当劳、肯德基为了了解一个地区的生活方式和消费能力,甚至分析该区域的生活垃圾,寻找相关数据。
2、想当然选址
小而言之,选址;大而言之,选择战略高地。
首先,考虑选择在那级别城市;其次考虑选择在那个区域。选址与是市场定位密不可分,什么样的定位决定了选择什么样的店址。
中国人的口味具有明显的地域性,比如北方市场对于浓香型铁观音、清香型铁观音的口感不一。但一些品牌茶叶企业,在异地扩张时,却采用以收入标准或者其他标准为依据,把全国划分为几大经济区,在每一个经济区的中心城市设立旗舰店;待站稳脚步后,再以旗舰店为基地,向周边的中小城市扩张的策略。

这种方法看似稳扎稳打,其实掩藏着不可挽回的风险;首先是市场定位、即这些地域的消费群体是否是你的目标客户;其次是口味,他们是否认同你的茶叶口味;第三是品牌价值,他们是否会成为你品牌的忠诚拥护者。
3、品牌扩张一厢情愿
很多老字号,都是走过了百年风雨的经营过程。但是一异地扩张,经营情况就不容乐观。
他们的有两个共通的特点:首先,经营产品单一;其次,地域特征明显,离开品牌原产地之后很难找到认同其口感的合适人群。

(责编:陈春喜)

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