江西茶企崛起之路_向白酒行业学习

江西茶叶中两大品类,一个是绿茶,代表品牌是庐山云雾茶,另一个品类是红茶,代表品牌是修水宁红茶,两大茶品都是上品之作,曾经是皇帝贡品。而今天两大茶品却都在市场中表现差强人意。

那江西茶叶如何崛起呢,大辰天联认为,江西茶企崛起可向白酒崛起代表洋河学习,看似两个行业风马牛不相及,但透过现象看本质,两大传统行业有着许多共同的地方。

一、尘封历史现辉煌

庐山云雾茶,属于绿茶。因产自中国江西的庐山而得名。始于中国汉朝,中国十大名茶之一,宋代列为“贡茶”。有诗赞曰:“庐山云雾茶,味浓性泼辣,若得长时饮,延年益寿法”。而修水宁红制作则始于清代中叶,宁红的珍品太子茶被列为贡品,故又有公茶之称。曾获俄、美等八国商人所赠之“茶盖中华,价甲天下”奖匾。

翻开尘封历史,江西庐山云雾茶、修水宁红茶都拥有着极其辉煌的历史,而在时代不断发展的今天,江西两大茶品类确发展缓慢,特别是修水宁红茶经营过程中,更将宁红品牌延伸至减肥茶品类,看似短期获得了辉煌,但长期来看,对宁红品牌的崛起和发展影响深远。

在八马、天福、龙韵茶等品牌叱咤全国的市场,江西两大茶品类和品牌却还在缓慢前行,距离离第一线阵营越来越远。

二、现实困境寻突破

庐山云雾茶和修水宁红茶今天发展的困境有很多原因造成,在这个过程中两大茶品类也在不断发展中寻找新的突破,主要表现在以下几个方面:

1、产品突破

积极研发新产品,特别是宁红茶开发出了一系列具有保健功能的产品,其最辉煌时刻宁红减肥茶占据了减肥茶领头羊的的位置,但由于在日本市场查出产品问题后,从此业绩一落千丈。而庐山云雾茶也是在不断的发展过程中,进行产品包装、工艺等方面创新,始终还是缺乏真正支柱型产品打造。

2、传播推广突破

在新的环境下,庐山云雾茶、宁红茶都在积极寻找新的传播突破,如举办茶文化节、茶品评会等,但由于影响力不强、参与度不高,造成传播推广效果有限。

而宁红茶在媒体上曾经进行大手笔投入,运作宁红减肥茶,2000年初时,便邀请国内著名策划公司进行一系列品牌策划与传播推广,但最终由于各种原因,今天的宁红已经远嫁北京一家茶企。

3、渠道突破

为了适应渠道发展需求,庐山云雾茶与宁红茶都积极的在渠道上寻找新的突破口,如网络销售、专卖店销售、大卖场销售等等,但产品同质化、替代性较强的今天,没有好的产品、好的品牌,即使选择再多渠道,也很难取得令人满意的销售效果。

以上是江西两大茶品类在市场发展中,不断寻找新的突破口,无奈由于各种原因,两大曾经的贡茶离第一品牌阵营越来越远。

三、向白酒致敬学崛起

其实在江西两大茶品类突破中,应该向白酒品牌的崛起学习,曾几何时,拥有深厚历史的白酒行业也是一落千丈,被红酒、啤酒、洋酒抢去大部分市场份额,但在今天,中国白酒行业通过卓越营销又重新找回了自己的春天。

1、副品牌活跃主品牌

纵观中国白酒崛起有一个现象,就是几乎任何白酒品牌的崛起都依赖副品牌来活化主品牌,如洋河蓝色经典、四特东方韵、双钩珍宝坊、沱牌舍得、稻花香清样等,无不依靠副品牌来活化主品牌。

通过主副配合的品牌策略,可以达到两方面目的,第一方式借力与脱离,主副品牌配合的推广模式,可以有效借助主品牌的力量辅助副品牌的崛起,同时又可脱离主品牌原有陈旧的品牌形象,使形象更具现代感和可塑性;另一方面,高端和次高端延伸,由于时代的原因,原有品牌形象已经在消费者心中形成了一个固化的形象,很难向次高端或者高端延伸,而通过副品牌策略,则可以脱离该种固化形象。

江西茶叶品牌要崛起,可以有效借助副品牌战略,来提升其品牌形象运作空间,既能开拓新市场,又不放弃原有品牌传播。

2、渠道攻坚战,借助行政消费而崛起

渠道是产品通往顾客手中的高速公路,没有好的渠道,即使产品再好,也很难获得顾客购买的机会,茶叶作为一个附加品消费,应该通过什么渠道进入顾客手中呢?

大辰天联认为,茶叶在某种程度上拥有中高档白酒一样的消费特征,即附加值消费特征,感性消费远远大过理性消费,所以在这种程度上看,茶叶可以像白酒一样,借助行政消费而崛起,在这方面白酒做的非常出色,各种政府活动络绎不绝,今世缘的国缘被外交部定位指定接待用酒,各个地方白酒被指定为政府接待用酒,凡是白酒新品上市品鉴会必定有一批领导莅临现场。

3、事件营销,不断提升品牌价值

一个好的事件营销可以不断提升品牌的价值和心理感受,茅台不断现身拍卖会,并不断创造拍卖的高价,引发市场对茅台的追捧,山西汾酒通过国酒概念的借力,不断提升其品牌地位。

其实一样具有深厚文化的江西云雾茶和红茶,一样可以通过事件营销来提升其品牌价值,如远古茶艺、茶文化寻祖、黄金产区等,都是其进行事件营销的传播点,需要企业不断去创新挖掘。

4、创新产品,提升定价

创新是价值的源泉,是提升定价的基础,在白酒行业有很多创新产品的概念,如年份酒、原浆酒、洞藏酒等,都是近几年白酒行业的杰出之作,每推出一次产品概念,其产品定价必定上浮百分之几十,为企业带来源源不断的利润空间。

其实茶叶也是一样,可以通过不断的产品工艺创新、概念创新为产品创新的源泉,如宁红茶可以推出宁红复古工艺茶、庐山百年高龄茶,分别从茶道工艺、茶树的树龄进行产品创新,其实市场需要的不是一个真正的产品,而是要企业赋予产品一种革新的理念,给顾客一个记忆点、炫耀点。

5、强化情感背书,提升品牌附加值

情感是一种依托,是一种思想的追求,没有情感的品牌不具备任何附加值,如宝马、奔驰是一种身份、地位的象征,可口可乐代表了一种年轻积极向上的美国文化。在这一方面洋河蓝色经典做的非常成功,其将蓝色经典延伸至男人的胸怀,即吻合了酒文化消费特征,又迎合了男人扛天下的心态。

作为拥有深厚文化的茶叶产品,如何通过情感背书,进而提升品牌附加值,是其品牌运作的核心所在,大辰天联认为,茶叶的情感拥有很多,如自然情感、礼品情感、文化情感等,需要不同茶企根据自身不同的特性去挖掘、塑造、推广,继而形成自身一套情感背书。

四、锁定目标追、赶、超

老大并不是不可撼动,只要策略得当,二线品牌一样可以崛起,一样可以获得顾客的认可,白酒崛起代表洋河就是如此,2011年无论是股价还是销售都一举超越泸州老窖,成为行业的新季军。

洋河为什么能在传统的前三甲中获得一席呢?为什么能其能大受顾客欢迎呢?主要有以下几方面原因。

首先打造品牌之路,无论是白酒还是茶叶都属于附加消费,并不是消费者生活必需品,对于附加消费产品品牌是其核心资产,只有品牌的崛起才能有产品的销售,而茶叶也是一样,只有坚持品牌发展之路,才能竞争激烈的市场中获得一席之地。

其次是持之以恒的坚持,洋河从2000年初推出蓝色经典到近几年快速崛起,用了将近十年时间,所以品牌需要坚持,企业发展需要沉淀。要在坚持中熬出伟大,在沉淀中厚积薄发,这才是江西茶企崛起的必经之路。

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