中国茶企需要“恶补”品牌课

长期以来,中国茶叶一直沿袭着农产品、散茶的销售方式和夫妻贩卖的销售模式,这是中国茶叶流通效率低下的根本原因,导致了“茶农卖茶难,消费者买茶贵”的现象。中国茶叶的这种流通方式,更是形成了茶叶市场的混乱局面,茶叶的品质、标准和安全性等问题不可识别、不可鉴别、无法追溯、无法监管。

茶叶的品牌化是解决这些问题的唯一出路。可喜的是,中国茶叶的品牌化已经上路,而且在不断提速,各个茶类都脱颖而出了几个品牌化的企业。但是,更多的茶叶企业对“品牌”的认识还处在初级水平,甚至很多茶企还没有自己的合法商标。所以,中国茶企业需要“恶补”品牌课。

商标的本质作用是在自己的商品上打上一个标记。打上了这个标记,让消费者便于识别,同时,生产者就得对自己的产品质量负责。

品牌建设大致可以分为两大部分:一是品牌的基础管理,二是品牌的沟通管理。

所谓品牌的基础管理,包括商标的合法注册及其法律维护、品牌基本识别系统的设计及其使用规范、品牌的基本定位、品牌的核心诉求、品牌的表现规范、品牌的发展规划等。

品牌的基础管理,就是指企业在一段时期内要严格保持品牌的统一性和一致性,而不能出现“因地而异”和“因时而异”的品牌混乱与品牌动荡。

所谓品牌的沟通管理则复杂得多,包括广告媒介的选择与组合,投放时间和密度的选择与组合,针对各种活动和事件的广告发布与运用,各种新兴媒体的利用,硬性广告和软文宣传的组合,尤其要和企业的各种营销活动密切配合与互动等。

品牌的沟通管理,既要求有年度规划,也要求灵活的针对性和实时性,甚至根据市场的变化和竞争对手的动向而快速调整自己的广告策略。

中国的茶叶企业据说有7万家之多,有没有品牌意识是首要问题,其二是有没有实力进行品牌化运作,其三才是怎么做品牌的问题。反观我们的茶企,似乎都想做个品牌,也注册了一个商标,但设计了品牌基本视觉系统的企业就不多了,在市场上有所表现并给消费者留下点印象的茶叶品牌着实很少,让消费者记得住、说得出来的茶叶品牌就屈指可数了。

品牌建设是一个很专业的事,茶叶企业应该对此有清醒的认识。一方面,必须邀请专业的品牌智力机构为企业提供专业帮助和支持,另一方面,茶企业必须组建专门的品牌建设与运营部门,培养和引进专业的实操人才。

品牌建设和管理具有其基本的法则,但千万不可忽视茶叶的特殊性。

敬请那些对茶叶产品、对茶叶消费心理和消费行为、对茶产业的基本结构和运行现状等缺乏深入研究的品牌智力机构,不要来忽悠和坑害茶企。而我们的茶企领导人,一定要掌握品牌的基本知识并亲自上阵做品牌。

最后,我们的茶叶企业更要认识到:做品牌是一个过程,要打持久战,不可能一蹴而就。急功近利者注定不会成功。

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