探析电商给传统茶企带来的变革和思考

电子商务的蓬勃发展说到底不是因为互联网带来的便捷,也不是物流业的配合和支持,更不是某项产品本身适合互联网,根本的在于人们对产品和服务的需要。如果没有这个基于人性和社会发展的根本判断,对茶行业开展电子商务的许多探讨都会无法把握方向,甚至对具体业务的指导也会出现偏差。

电子商务植根于人们对“快捷信息”的无限追求

西方经济学在立论之初总是要从人性和社会的最基本规律入手,设立基本经济学假设,这是他们后面所有研究和推论的哲学基础。我们对电子商务的探讨也需要寻找这样一个支点。从古至今,商业领域给人们提供服务的手段和方式变化更新最快,也最丰富,原因在于人们对快捷信息的追求趋于无限大。

“烽火连三月,家书抵万金”。古代一个报平安的短笺就能让人欣喜若狂;为追求更快通达,出现了驿路和奔驰的骏马,“马上相逢无纸笔,凭君传语报平安”。没有信笺,但信息只要快就好。顺着这个需求,后来人们发明了电报、电话,再后来原本用于科研单位信息沟通的电脑、互联网出现了,人们对信息传输更高效的追求造就了信息时代。而信息时代彻底改变了我们感知和认识世界与事物的方式。其最大的特点一是快,这一点互联网的优势无与伦比。二是替代性,互联网将世界与事物的诸多内外在物性都通过视觉的图文来替代解决了。

说到选购茶叶,过去人们在实物店是讲究看看、闻闻,可能还要摸摸。现在不用了,人们通过文字的描述,精细的图片,已经可以完成这个决策过程。也就是说鼻子嗅、手触摸的功能都被眼睛替代了。从两维的电影电视屏幕,发展到3D电影,再到4D影视,世界越来越虚拟化,却丝毫没降低它的真实性。

日前,本报记者在茶叶茶配套“百城万店行”活动的调查中就发现,现在大多茶叶经销商都有电脑,其中一位年轻的老板也准备涉足电商。他向记者咨询的首先是选什么样的照相机、怎样才能拍出漂亮的照片。他知道,消费者要从照片中最快捷地获得需要的产品信息。

相对于产品快捷和省事是第一位的

人们需要快捷信息的背后是什么?是快捷的服务,简而言之是怎么省事怎么来。从电商的发展来看,能满足人们“省事”需要的服务是第一位的,何况马克思说过,一切节省最终节省的是时间。而现代社会,人们的时间又都是可以用金钱衡量的。因而你会看到,人们对产品的关注退居其次。

这绝不意味着产品本身可以有问题。恰恰相反,市场经济一般是过剩经济,它为电商的发展提供了一个卖方充满竞争而买方又可充分选择的基础。同时市场经济也是阳光经济,价格猫腻越来越难玩,互联网实现了时间的浓缩,产品质量的评价会历史性地完全呈现出来。当顾客将有馊味的包子扔在包子店的柜台上时,老板相信,只要把这批包子处理掉,第二天还会是顾客盈门。如果不是这种业态本身的缺陷,怎么可能出现媒体已经曝光,有毒的三聚氰胺、过期的月饼馅还会不知廉耻地重返故地?杜绝这些事件的不是廉耻,而是透明。网络的差评甚至恶评,因网络的特性而跨越时空,这就为电商产品提供了一个超乎传统的起点。达不到这一点,什么颜色的茶叶都无法在这里生存。所以,大多数茶叶电商都会针对网购开发线上适用的新产品。但这是末,快捷和省事才是本。如果没有这个本,什么时尚、什么品位都会被“慢”字拖垮。

在服务面前,产品是次要的,还意味着电商产品长远看没有适不适合的问题,只有商家能不能提供的问题。有人为茶叶适合电商总结了一堆理由。那么,比茶叶重的电器呢?在美国出现过一个极端的例子,有一个人建造房屋的所有材料都是通过互联网选定购买的。只要人们追求省事、追求快捷的需求存在,电商经营的领域就会不断扩大。从目前实体茶叶店经营下降的分析看,人们消费茶叶的总量或许没有变,因为网购在增加。可见变的是购买的方式,就是说电商提供的服务是它提升的根本原因。

推倒墙 就是路

抓住了互联网用户需求的根本,茶叶与电商间很多看似一堵墙的弱势都会成为铺设坦途的路基。

不能当面交流的缺陷的墙,被电商推倒成了大路——大家可以不受限制附加评论,每个人的良好评论都成为对产品、服务的无声广告。凡是有网购经验的人在对产品作判断时,都会倚重公众的、开放的评论平台。“坏事传千里”没有变,但“好事不出门”已经成为过去,好的品质和服务从来都不会被消费者隐瞒,纷至沓来的互联网用户还会主动阅读、传播。

不能当面讨价还价的缺陷的墙,被电商推倒成了大路——团购就是一种变相的讨价还价。记者经常看到许多消费者几乎有些“网购控”的迹象——为没有赶上某个团购痛心疾首。杭州心源茶楼12000份茶饮、茶餐的团购销量不正说明了人多力量大、不讨也还价?当然,偷着乐的还是茶楼的老板。

为了快捷、省事,人们会不计成本吗?当然不会。但商家通过一些营销策略的设计,仍然可以达到类似的效果。记者的朋友中不乏网购热爱者,除了工作特点和生活习惯使然外,还有许多是电商的引导。她经常在网上邮购矿泉水。矿泉水重量大、价格低,网购一定不经济。但询问后得知,这确是电商与购物者都双赢的选择。她在某网上购物,电商规定,满100元可以免10千克邮费。于是她经常在购物接近100元时,再买上几瓶矿泉水。值吗?省了邮费,这些矿泉水就等于白得。

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