茶品牌崛起_依消费品模式打造品类茶品牌

中国茶特别是绿茶的复杂品种、品类,让茶企很纠结,里斯先生提出开创新品类才能创造品牌的路径,让茶企兴奋激动了一阵,很快又变成更大的困惑:缺乏品类创新机会的中国茶(传统)品类,是否就没有了大机会呢?无法阻止品名跟风或品类名称共享的茶品牌,是否就束手无策了呢?

我已经多次阐述,将中国茶品种、产地的复杂性、多样性当做问题的认识,是对中国茶消费及其文化的无知。过分夸大独霸“品类化命名”在品牌运作上的重要性,从营销逻辑上看是一个偏执错误的思想。

中国茶的多样性、品种地域化等“非标准化”现象,是不是个问题呢?当然是问题,却不是里斯品类战略所言的问题。我们从以下三个角度澄清这个观点:

首先,历史形成的中国茶的多样化品类,不是茶企打造品牌的障碍,恰恰是一笔巨大的、无形的、免费的资源——问题在于各种品类下的茶企,并没有真正认识这个资源的本质及价值究竟是什么?自然也不知如何利用。

其次,每个品类之下,往往品牌众多,品类名称多是“地域+品种”句式,如毛尖品种的著名产地就多达100多种。品类认知大于茶企的品牌认知,这被当做茶企打造品牌的心智障碍——其实,反过来看,历史形成的品类影响力,不是为所有茶企撑起一个免费的保护伞吗?问题是后人(茶企)如何在前人栽的树上(品类、产地),去嫁接自己的枝干(产品化),开自己的花朵(品牌),怎能是问题呢?

第三,如里斯所言在绿茶之外开创红茶,是一个桃代李僵式的障眼法:里斯所言的品类创新,其实是红茶消费抬头的市场机会,而不是发现了红茶这个新品类。

红茶就像白茶、黑茶等一样,是长期被绿茶、乌龙茶、普洱茶边缘化的品种,而当前正是中国茶全面复兴的历史节点,红茶销量的崛起与品类创新没有任何关系,是红茶从边缘消费转入主流消费的历史进程。

诸如川红、滇红等迷醉于品类创新的茶企,很快会在新机遇的跟风山寨中,失去继续成长的驱动力——因为,这些以为品类创新是驱动力的茶企,误读了自己早期发展的关键成功因素,也就很难在品类普及化的阶段,还能继续保持优势与领先。

因此,最重要的问题,也是中国茶潜含的巨大机遇,恰恰是,到目前为止,中国茶还没有真正的品类创新。

明白了上面三条我们看待中国品类茶的问题,才能找到品类茶打造品牌的战略路径,或者这样表述:所有靠品类祖荫滋润过活的茶企,如果有企图心去做成一个强势的、规模化的品牌,首先要找到如何利用各个茶品类的影响力(消费特性、品类认知等),树上生花创立可快速规模化的品牌。

简单地说,如何做品类里的数一数二(No.1&2)或唯一者(Only One)。是不是开创了新品类,不重要,重要的是能不能成为最终的赢家。

如何在茶品类里,让自己的品牌脱颖而出呢?

以“三板斧”(明星代言、概念产品、大媒体)为特征的知名度营销,开始在茶企中流行,从李冰冰、许晴到林志玲,按这个趋势,一线明星将很快被走上IPO路的茶企采用。

这个套路的结局大致会是这样的:2年内,招商加盟搞个300-500家,销售额做到3-5亿元,如果IPO,一年内业绩大变脸,如同2011年的汉王科技;如果不能IPO,销售增量及利润率将增长缓慢甚至负增长,天福茗茶就是这类企业的标杆。

中国矿业旗下的武夷星,在三年的业绩承诺期刚结束,就开始变脸(净利两年跳水近4倍,暴利陨落停牌8月);安溪铁观音,还没有上市,招股说明书的财务数据就被分析师质疑;借壳上市的龙润,甚至不好意思披露其品牌茶如Office Tea究竟销量多少。如果八马、华祥苑、谢裕大黄山毛峰、一笑堂六安瓜片等等在2014年前可以IPO,就不难看到这些品牌现在的“营销策划”,究竟效果如何。

我们不是要给这些茶企泼冷水,而是在“中国茶营销”的前十三篇里,我们已经多角度、多层次地论述了,中国茶的根本问题,不是品牌知名度或大资本收购就能够解决的,而是中国茶的产品与消费者的沟通代码出了问题——任何茶品牌,如果不去先解决这个问题,即研究自己的品牌先做成消费品的问题,沿袭传统经营或者三板斧式的粗放营销,最终都是水中捞月。

因此,本文所谈的品类品牌的崛起,核心仍然是基于此前阐述的中国茶的战略逻辑:如何做成各自品类里的规模化的消费品——产品能够被重复消费,品牌的建立才有可能。

下面简述我们所谓的品类茶品牌的生成逻辑。

茶企必须转变战略思维,即从注重茶文化、茶属性的小众化思维,转变为先做消费品,后做茶文化的规模化思维。这个战略逻辑在打造品类茶品牌中的应用,就是用消费品营销的逻辑去制定茶企的品牌营销战略(此处战略指本人的“一以贯之的战略”即从战略到战术、运营的概念)。

消费品营销的战略要点是三个:消费者、市场、竞争者。消费者指茶企产品的定位、设计、营销组合是针对谁,顾客为什么会愿意消费,以及为什么会重复消费?市场是指产品销售半径,即市场范围与层级的界定。竞争者指本品牌的核心优势、利益及核心竞争力究竟是什么?

显然,上述三个做消费品必然要研究,并决定企业资源投向、营销组合的战略逻辑,在现有茶企的营销实践中,是基本看不到的。这些茶企的营销无非“上三路”加“下三路”:上三路就是前面所说的三板斧,明星代言、概念产品、大媒体;下三路指包装设计(VI设计)、招商加盟、品类延伸。

就算茶企将上下三路都做齐,结局也不会比前面所述的已经及准备IPO的品牌好多少,大部分恐怕想年销售过5000万都是壕沟,何谈可持续的规模化?

按照做大消费品的营销逻辑,品类茶品牌的诞生,只能在以下五个维度上展开:特产化、地方化、区域化、全国化、全球化。

从中国茶现有的品类格局看,绿茶、黑茶里的特产茶、地方茶会多一些,其中,绿茶里的长江流域产区,地方化的品类会较多;乌龙茶、普洱茶、部分知名绿茶(或品种),有更大的机会实现全国化,红茶有较大的机会与立顿等西式红茶对抗。区域化是向全国化过渡的必要阶段,即使是已经具备全国化的品类,目前也必须从区域化市场运作开始。

绿茶里的徽茶、浙茶、苏茶、赣茶、鄂茶,大部分品类品牌能够实现区域化消费稳定,已经是很大的成就,冒进全国化必会自尝苦果。但是,乌龙茶,尤其是铁观音、武夷岩茶等,必须采用快速全国化与区域聚焦化相结合的战略。

全球化的中国茶品类,红茶是可以借力打力的品类。随着中国对外交往的频繁及国家(文化)品牌的崛起,用“中国式红茶”向立顿的英式红茶发动“口感革命”,是有可能的(当然需要较强的茶企背景或实力)。创新型绿茶,也具有全球化的潜力,需要具有较强的研发能力,对物理指标、冲泡方式、品饮方式、产品形态等进行创新(绿茶的这些创新,在国内市场也可以落地)。

示例品类是就目前各品类的现状作出的判断,各品类里的营销创新,还是有机会老树发新芽的,如安吉白茶、安化黑茶等,虽然品类规模化没有实现,但品类知名度还是获得了提升。

每一个品类里的茶企,要认真研究一下品类属性、市场特点、历史基因、消费文化,确定自己品牌的基本定位,再围绕这种定位,进行商业模式、营销模式的设计与执行落地。

举例来说,前面提到的可以角逐中国茶顶级品牌的八个品类:西湖龙井、铁观音、都匀毛尖、普洱茶、武夷岩茶、碧螺春、竹叶青、信阳毛尖,是具备了全国化潜力的高端化品类(也是未来全球化的品类,暂时不谈)。

对于茶叶品牌来说,既然“品类品牌”(包括产地认知的品类品牌)是公共资源,那么茶企就必须选择“以产品品牌霸占品类资源”的品牌战略。在品牌命名上,首先必须采用消费者容易理解及记忆的品牌命名,不能为了短期的销售便利,让自己的品牌淹没在品类名称之下——这正是当前所有被品类淹没品牌的通病。

以对西湖龙井(尽管已采取地理商标保护认知制度)品类的争夺,可以看到茶企品牌化与产品化的结合,可谓千奇百怪,消费者分不清楚这些品牌代表的品级,或者说,茶企没有将自己拥有的品类资源,转变为品牌资产。

有玩单一产区概念的品牌,就有玩将狮、龙、云、虎、梅一锅烩的,但是,都将自己的品牌淹没在品类名称之下。这些做法,产品价格是标高了,却没有一个是朝向做大消费品的营销正道。

对于西湖龙井这样品类品牌来说,并不一定要围绕狮、龙、云、虎、梅做品牌命名的文章,可以采用更能与消费者沟通的命名策略,至于放之四海而皆可的“贡牌、御牌”等品名,是一种外强中干式的命名。中国茶企,对于高端产品的命名规律与技巧,还很古旧陈腐,多数无法与现代高端人群及其生活相契合。

此外,可以在高端化的“西湖龙井”这个茶品类里,切分出一个大众化的“龙井茶”新品类——自然,如果是由一家具备产区资源、资本实力的企业去实行这种产品与品牌战略,那么很有可能,整个西湖龙井、龙井茶的全国化,就能逐步地真正“落地”实现。

对西湖龙井消费品化逻辑的简单梳理,适用于全国化知名度前20位的中国茶品类,这些已经率先由“历史驱动”(或传统驱动)形成区域或全国化知名度的品类,都是茶企借势而起、树上生花,打造全国化品类品牌的“祖上资材”。

这样千载难逢的优质资源在手,需要的是按照消费品营销的规律,沿着产品全国化、品牌全国化、渠道全国化、运营全国化的方向,制定企业发展战略与营销组合,一个可以规模化的品类品牌,将在3-5年内拔地而起,在沉迷于传统茶叶经营模式甚至陋习的茶商、茶农、茶企中脱颖而出。

我们可以预测一下,中国大多数“品类茶”最终的品牌生态格局是:1个全球化+全国化的超级品牌(年销量超10亿元),2个全国化的优秀品牌(年销量超5亿元),3-5个区域化(覆盖2个省区以上)品牌(年销量超1亿元),N个地方化的茶农、茶商品牌(年销量500万以上,即现有的茶叶经营主体),1-2个特产化品牌(年销量3000万元以上)。前三类茶企将控制品类茶资源(茶园与制茶师傅)的60%以上,销量或销售额占品类茶的75%以上。

现在各地政府对茶产区的投资,就是在为实现这个品牌格局打基础。最终摘得这轮由政府主导的茶基地投资热潮果实的,不是政府,也不是资本,而是掌握了本文所说的按消费品模式打造品类茶品牌,预先在上述品牌生态格局中找准位置、并坚持执行的茶企。

这是对中国茶各个品类的一次产业整合与重新洗牌。但仅仅是中国茶消费十种商业模式“变现”的一个路向。当然,也是最惊心动魄、声势浩大的整合运动。

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