茶 渐行渐远_大 小品牌的博弈

中国十大名茶,几乎全都是大的公共品牌,地理公有品牌。而中国有8万多家不同的茶叶企业,一部分拥有自己的品牌,是小的企业品牌。在茶叶行业,是继续坚持走大公有品牌之路,还是坚持走企业品牌之路,是个突出的焦点。

茶,仅以鲜叶进行初加工处理,有天然的优势,但却局限性很大。本就只有中国中南部产茶,受海拔的影响,产茶区面积其实有限,不是政府这些年持续的支持和引导,茶叶是不会出现“供大于求”的局面。

茶,从古至今,兴于唐,基本上都定义为宫廷消费品了,就连出口海外的红茶,也是皇室贵族的消费品,历来都不是普通大众能享受之物,所以他的营销FromEMKT.com.cn被弱化,将消费群局限在“一小撮”上,就只有靠提高单品价格或价值,来实现销售额的提升。

这样的发展,若不能成奢侈品,其实就没什么品牌影响力。在茶叶论坛上,有部分专家和企业高管认为“茶,将是中国第一个奢侈品”,我很担忧。最主要的原因,是茶消费性太强,她具备快消品的及时、多频次消费功能,想成奢侈品,难度等于登天。

大的公共品牌

首先,将产品区域进行了限定,其实就是分类了消费群,所以我们的茶基本上都走不出当地,并且在当时也被有意无意地定义为“专属礼品”。

其次,即使政府出面进行品牌资源的整合,已经有了特观音集团、信阳毛尖集团等,但这个品牌还是地理公有品牌,在资本组合与运作上是“换汤换药”,在产品形式与消费者心中还是“换汤不换药”。

记得这次茶业产业论坛上,著名的陈院士也提出来,茶叶企业不要局限在六大茶类上发展。这就是一个开放性思路,是一个很好的发展方向指导,符合营销与品牌管理的规律。但大的公共品牌,运作与管理起来很难,尤其是在消费者心智管理中,更加艰难。当消费者看到,一个个同样的品牌,却有几百家生产厂家时,你觉得那安全吗?不担忧吗?

当我们把茶叶定义为一种消费品,快销品时,我们就不会去梦想地理公有品牌了,那样走不到全国,即使是如今快速爆发的铁观音,在茶叶销售中也只占到了不到20%的市场份额,那放眼整体食用、饮用消费品,就少的几乎不存在。

茶,与油、盐、酱、醋,哪一个能比?开门七件事产品中,也就只有茶在追求文化与地理公有品牌,也刚好就茶做的最小。这不是巧合,而是营销研究消费者心理的真实规律。所以我不太认同大的地理公有品牌,而是支持如何把企业代表产品特性的品牌做大?

企业的品牌

品牌,可以是产品一个点的代表,可以是产品核心点的代表,也可以是产品综合的代表。企业的品牌,适合谋大局,适合大策划,更加适合品类健全与发展。

企业的品牌,突破了茶类的发展。地理公有品牌,从品牌战略上讲,是专业化发展之路;而企业自己的品牌,在走规模化发展之路,也可走一部分差异化发展之路。从战略点上看,似乎专业化更加贴近现在的实际,可长远看,尤其是产业链的发展看,企业品牌的扩张性更强。

比如,用企业的品牌去发展茶食品、茶饮料、茶化纤、茶保健品等,就比地理公有品牌,更具拓展性。不仅是一个全国市场的思维,也是一种全球市场的思维。

企业品牌,可以弱化地理局限,把更多的研究关注在产品功能本身上,这样更加有利于这个行业科技的发展,一样起到带动农民致富的作用。企业的品牌,肩负着茶回归大众的使命,肩负着让老百姓真正喝上自己身边茶的使命。

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