中国茶企陷入品牌误区分析

中国的茶企业正在努力,希望创造自己的品牌,但却陷入一个个误区:炒作概念、砸钱宣传、疯狂开连锁、痴迷包装、盲目推电商……却集体忽略了品牌的基本核心——产品。产品化是企业承载品牌最基本的平台,产品化的过程包含了对产品理念、形态、工艺、使用、品质和衍生体系的重新整合和创新。在详细分析中我们能够看到茶企业为何陷入这样的误区——

关于品牌目标——“用更容易的方式赚更多钱”,这似乎是所有品牌创建者都在想着的事情,也是众多茶企老板们创建品牌的初衷。然而,我们看看最近经常议论的“星巴克”、“苹果”:“星巴克”起家于咖啡豆,1987年成立,一直致力于用人们买得起的价格提供最好的咖啡,这是这是星巴克真正的发展动力;“苹果”自1971年成立在乔布斯的带领下,两次改变了世界,苹果所推崇的目标是给用户最好的、超过他们想象的使用感受,这是苹果之所以出众的真正原因;纵观世界著名品牌,我们可以看到:他们都把向客户提供最佳产品和感受作为品牌的中心目标。“赚钱”确实很重要,“用更容易的方式赚更多钱”也更重要,但是如果我们缺少了正确的目标作为动力,我们拿什么驱动品牌?

关于产品理念——我们中国的茶企业很少在产品中赋予什么理念,或者说仅仅是附加一些自以为是的传统文化,要知道文化是不能作为产品的理念来使用的,这些文化属于时代的产物,并不能对产品产生指导作用。“星巴克”为其产品赋予“第三空间”的理念,并力求在其所有细节体现出“轻松遐想”的第三空间特征,更在其产品的口味、定价也同样引入这一理念,使得其理念和产品融为一个不可分割的整体。同样,“苹果”也使用“创新、精、简”充分诠释和指导其产品的运营。现在我们应该知道了,产品的理念其实就是能够指导产品定位和形态的核心原则。这要比文化具体、形象得多。

关于产品形态——我们似乎痴迷于产品对传统形态的传承,至少表面看上去是这样,至少从明中期开始,茶叶在中国的评价标准就没有出现过本质的变化,这使得我们的茶企事实上一直在从事一项从农民手中夺取利润的活动。我们仍然看看“星巴克”,如果它如今还是像最初一样卖咖啡豆,那么就不会拥有这么多的消费者,现在它投资茶馆领域,同样是要把茶的产品形态进行转化——人们关注的不是茶,而是喝到茶和享受喝茶的氛围。不是吗?正如我们使用苹果,并非我们需要ipad或者iphone,而是需要随时享受自己的快乐。或许中国的茶企能够从中得到一些思考吧?

关于产品工艺——中国茶在历史上一向是“与时俱进”的时尚消费品,宋史中的斗茶从皇室波及民间,无不争奇斗艳、力求出新,乃至于从器皿、水质等各个环节都要精益求精,即便到了民国时期,也是不断追求工艺创新,从而涌现出了一批卓有成就的著名茶人。然而,我们的现代茶企却大多盲目推崇古法,认为这样才能和传统茶文化相合,即使有所改进,也大多自称遵循古法。为什么会这样?其实就是对产品创新缺乏自信、对市场缺乏认知,由于我们几乎固执地认为:喝茶就是中老年人或者有钱人的事情,我们几乎完全放弃了青年人这个最有活力、最有潜力的市场。所以我们只是敢于工艺改进,却从不敢学习“星巴克”——年复一年坚持不懈的产品创新和工艺创新,咖啡曾经也只是中老年有钱人的奢侈享受,现在喝的最多的却是年轻的白领阶层。

关于使用方式——从明初开始,我们喝茶就几乎只有一种方式——散茶泡饮,当今更有一种倾向——茶企们几乎在集体推销“功夫茶”这一饮用方式,这在现代商业环境中是一种相当可笑的行为,这样的饮用方式对于生活在城市的大多数人而言是既不经济也不方便的,我们依据什么就认为中国茶必须要用这种方式饮用才正确?“立顿”的袋泡茶质量恶劣是众所周知的,然而我们看到许多年轻人明知道立顿难喝还要买,为什么?其实只是因为方便、时尚。前几天看到日本开始推出一种“冰浸茶”,精装玻璃瓶,在身边讨论时,凡是“茶人”都不以为然,然而凡是不懂茶的年轻人们都表示兴趣浓厚、跃跃欲试,这是为什么?我们是不是在那些莫名其妙、并不赚钱的所谓“茶饮料”背后、在我们固执坚持的“功夫茶”背后,找到一些新的思路?

关于品质控制——每一个茶企都在喊品质控制,每个茶企都在喊制定标准,这些年看到过很多茶企制定的所谓标准,大多改自公开的国标,而这个国标则是根据清朝、民国时期的经验标准来的,我至今为止没有看到那个茶企能制定出一个真正意义上的产品标准,没有了产品标准,所有的品质控制都只是宣传口号!而产品标准,是产品化过程中至关重要的内部参照系,我们的产品之路,在有了产品标准之后才有可能真正踏出第一步。我们的路还很远……中国的茶企想必也应该明白:烧钱得到的只是宣传,烧不出一个品牌,缺少了产品这个核心,任何品牌都不可能凭空存在,当然,我们的产品不仅仅单纯指茶叶,也可能是渠道、也可能是服务、也可能是茶水……无论是什么,我们都需要先完成产品化,然后再铸造品牌。

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