市场消费疲软 传统茶企将面临困境

受全球经济放缓的影响,中国的消费疲软也在各行业日渐突出,茶叶行业的消费疲软早于去年底就开始出现,往年热销的清明茶在年初少有客商预定。今年春季后茶市进一步疲软,恰逢茶叶行业农药残留问题的爆出,有人认为是农残问题导致消费者对购买茶叶的谨慎,从而导致茶叶销量的降低。今年茶叶市场的滞销现象产生原因无疑是内外交困所致,既有市场大环境下的消费疲软,也有茶叶农残问题对消费者造成的心理恐惧。

中国茶叶市场终端业态目前仍然是传统茶叶店占据主流,前几年持续膨胀的房地产泡沫把商业房产价格推向顶峰,许多城市除了门店租金快速暴涨以外,门店的“转让费”也高的离谱;此外,人力资源成本的增加又是茶叶店成本压力的另一个来源,现在茶叶店店员工资不低还是难以招到员工,一些地方明显出现“不适合开店的城市”现象,街头门店不停地易主都表现出门店经营难的困局。

传统茶叶产品虽然表面上看来是暴利产品,但无法摆脱关系营销的茶叶行业,更多的关系掌握在少数人手里,“政商茶”成为所有传统茶企的产品定位,借助社会不良风气与腐败现象发展茶企,“政商礼品茶”就是节日礼品茶,在此背景下传统茶叶店的销售淡旺季泾渭分明,造成茶叶店越大越亏损的现象普遍存在。特别以连锁经营扩张的茶企,无论直营店还是加盟店,数量越多也意味着亏损越多。今年市场经济放缓,那些随着商业交往或钱权交易而带动的“政商礼品茶”也自然减少了相应的需求,因而对此类渠道供应商的传统茶叶企业来说,产品销售量的降低无疑加大的茶叶店的经营成本。

市场消费的疲软使市场需求总量得以下降,而剩下的市场份额中谁又能赢得一杯羹?这里就需要茶企的商业模式制胜术了。本月《销售与市场》杂志评论版刊发题为《福建茶企:攀向山之嵿》的专题文章,文章介绍了福建茶叶企业目前存在的不同经营业态,从文章中介绍的十家福建茶企来看,传统型茶企只分别介绍了武夷山正山茶业、厦门山国饮艺茶业、福州九峰茶业三家公司的一些做法;而大量的篇幅用于介绍了商业模式创新型企业,如网络运营商武夷山桃渊茗茶业、厦门尚客茶品、武夷山红圣堂茶业、无店营销的高端红茶金针梅茶叶、中石化和中石油便利店供应商安溪溪韵茶叶、商超茶叶经营商福州闽津茶叶、经营全国18种红茶的元泰西式红茶屋等七家新型茶企。从目前的企业规模上看,传统茶企占据明显优势,但从企业的盈利能力和发展潜力看,传统茶企就没有什么优势可言了。传统茶企能否做大虽然是个复杂的命题,但传统茶企在市场消费疲软的时代,经营成本的高企不下就给企业带来极大的风险,如今的消费疲软也是在快速地促进传统茶叶行业的洗牌。尽管在美国上市的中国多家网商企业今年报表也体现相应的销售数据下滑,但和传统业态相比,互联网领域的网商依旧是盈利的。今年6月笔者随同《销售与市场》杂志苏丹副主编一行在安溪采访时获知,安溪一家外贸茶企数年前进入内销领域,但一直没有做好,今年突然以收购网店的形式进入网络卖茶的领域,半年多时间就成为业界后起之秀,如今每月单快递费用就高达20余万元,网络销售的业绩远远高于他们经营多年的传统门店渠道。由于该公司认为暂时不宜抛头露面,我们也就少了一个可以公开的典型案例。

武夷山金针梅茶叶作为以单一产品打市场的茶界先锋,一家公司做一款产品,集企业全力,以强大的品牌影响力突击高端市场,无店经营模式获得成功。如今金针梅茶叶又与北京的网络运营商签约合作,金针梅在经营着其独创的无店营销模式的同时,又以第三代网商的身份进入网络市场。相比于传统型茶叶企业来说,消费市场的疲软虽然同样受到影响,但对新型茶企来说这个影响显然微不足道,因为他们不像传统茶企一样靠门店对着消费者的点对点营销,他们是用无形的网面对无限庞大的消费者。

在市场疲软的的现实面前,传统茶企改变终端营销策略势在必行,把被动销售改为主动出击,以动态的方式寻找不在门店视线的消费者,在门店置身的环境中寻求新的市场需求点,在传统的产品形态中寻求创新的思路,在食品安全问题上设法做出大手笔,这些都将有助于传统茶企度过消费疲软期。

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