中国茶_居高声自远 非是藉秋风

有一首诗,将中国茶的处境描绘得惟妙惟肖。

西陆蝉声唱,南冠客思深。不堪玄鬓影,来对白头吟。露重飞难进,风多响易沉。无人信高洁,谁为表予心?——骆宾王《咏蝉》

中国茶企可比诗中的主角“南冠客”。南冠客,即囚徒。中国茶陷入的正是囚徒式的战略困境。

规模化路阻且长

中国茶、中国茶企,禀独一无二天地灵气,承千年茶文化祖荫,拥数亿非茶不饮的消费者,又值中国消费结构性升级大环境,可以说天时、地利、人和、时势,外因齐聚,万般宠爱,集于一身,可惜真正君临天下的品牌,即实现“品牌产品销量规模化”的优质茶企,却寥寥无几。

记者了解到,茶产业链上下游号称7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等,中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺。从2011年茶行业20强排名看,流通性茶企居多,如中茶、省茶公司、地方渠道品牌(吴裕泰等);超过10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司;年营业额20强的最低门槛是3.7亿元,最大的茶企仅15亿元;前20位多是以大宗原料茶流通为主,真正的品牌茶销量所占份额极少,反映中国茶产业的格局特点:散、杂、小。

刺激中国茶的行业及媒体论调是:偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿,或中国最大茶企业不及立顿1%等。

而与上述现状相对应的,每年春茶上市时,几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容:天价茶。让人怀疑:这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手,还是中国茶企的脑袋都被“格式化”了?

无论从茶业全产业链的哪个环节分析,现有茶企的战略、商业模式与营销策略,都不会产生真正的规模化“品牌”——没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上,中国茶的翅膀还真是非常沉重。

据前瞻网记者了解,竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级,取消了散茶,树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法,学习者甚多,如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等,但竹叶青的年销售额只有5亿多元。

究其问题,包括竹叶青在内的茶企,都陷入中国茶经营两大行业“陋习”的陷阱:一是茶企普遍有通过包装(包括内容物如单包克重、单盒数量等)不断涨价的经营习惯;二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一,消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。

当前茶企的这些做法,看不出有“营销战略思维健全”的、以市场与消费者为导向的经营意志,只有唯利是图的机会导向,以及必然是务虚(知名度)结果的品牌传播,是在走一条花钱赚吆喝的“成名不成才”的路上。

沟通代码错乱

实际上,中国茶的根本问题,并不是如几乎所有“业内人士”的说法:我们的茶产品很好,就是实力、资本、品牌弱等,这种“套话”完全是目光短浅、小富即安的“自得”之见。

试问:一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺、甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业,为什么做不出大品牌?缺的是什么?

缺的一定市场的关键要素:产品,即茶企没有解决茶产品与消费者的“沟通代码”问题。

从茶企挂在嘴边的茶文化,来看这种沟通代码错乱到了什么程度:不去提供最优性价比的,品质、品级、品相稳定的茶产品,而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言,在茶叶产地里“借尸还魂”——陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗(赵佶)御笔等,这些是什么茶文化?这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系?

再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的:张口茶文化,闭口乱开价。造成产品最核心的要素——中国茶的“价格信号”系统是极度紊乱的。

中国茶的真正问题,正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素:产品与文化。

哪个中国茶企是按照消费品营销已经非常成熟的市场研究方法,从消费者与市场规律,来定义自己的产品?茶文化的核心是做“让消费者爱喝的茶产品”,而不是把重心放在玩前面说的那些茶具、茶仪式、天价茶等炒作与边缘产品上。

不去抓茶产品的主要问题:培育品牌消费者、推广品牌产品、建立口碑等,这样的茶企怎么能够做大?经营中摆脱不了行业陋习,眼睛里只有交易与一次性利润,怎么能茶“翅”高飞?

中国茶企当前的首要战略,是如何实现企业的快速规模化,其他问题都应从属于快速规模化这个战略。即要按照快速规模化需要的战略资源、战略配置、战术手段,来重组企业的产品、渠道、生产、管理,即按照消费品的营销规律,重塑产品力及其营销模式、商业模式,以“活着”的喝茶的消费者为营销核心,而不是“死去”的古人的文化。

谁能胜出?

国字号、大资本固然占有优势,却谈不上非他莫属;传统基地型的一体化(种-制-销)茶企占有资源优势,是可以撬动资本的筹码;走连锁专卖模式建立创新品牌的大茶商,也未必不能实现资本到茶园的反向整合。

但谁能在市场里“卖”出一个市场覆盖率高、销量上规模、消费者口碑好的品牌产品,这是整合胜出的真正筹码。

制胜之道在市场营销,不是一般的要素营销,而是“产业营销”的战略与方法。能成功者,也不在出身(血统)与今天的行业排名。在产业进化的早期阶段,行业排名没有意义。关键在企业洞察现状、认清方向、整合资源、聚焦突破的清晰战略与执行力。

这一点,从中国啤酒、白酒30年争霸史可以得到启示:成为中国啤酒业产销量规模第一的,不是10多年前的行业20强,甚至百年品牌哈啤、青啤,也不是洋啤,而是创立品牌20多年的雪花啤酒。白酒里的洋河、郎酒、稻花香、老村长等,规模也在赶超传统名酒,茅五剑、老八大等。

超级品牌有超级品牌的形成逻辑。

在“中国茶”这个大品类里的中国茶企,需要以消费者重复饮用为核心,快速做大产品的市场规模;同时在企业内部导入战略营销系统,转型为一家真正市场导向的消费品公司。

中国茶企,不论现状大小,都要首先“归零”,改变一下“甚自得”的心态,用产业营销的视野、思维、方法,重新认识一下中国茶、中国茶的消费、市场,是茶企战略崛起之路的开始。

借中国咏蝉诗三绝里虞世南的名句,希望中国茶企树立“君子不坠青云之志”的自强意识:居高声自远,非是藉秋风。

远度取决于高度,高度取决于境界。

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