茶叶品牌,如何快速从0到1

我和朱亮先生在《茶翅高飞中国茶叶品牌快速崛起之道》一书中,再次提出并分析了一分钱做品牌理念,本文在《茶翅高飞》一书的基础上,来重点谈谈一分钱做品牌过程中从‘0’到‘1’的秘密。
对于地方政府和茶叶企业来说,一分钱做品牌是一个振奋人心、催人奋进的大好消息。但是很可惜,很多地方政府和茶叶企业都看惯了品牌从1到10或从10到100的量变策略,并不熟悉茶叶品牌如何才能实现从0到1的质变策略。
从0到1,如何理解这种转变?
要顺利实现一分钱做品牌,地方政府和茶叶企业必须理解品牌是如何从0到1的。
茶叶品牌在0和1之间不是一步可以跨越的。为了顺利到达1,地方政府和茶叶企业企业首先要学会从0到0.25,从0.25到0.5,从0.5到0.8,然后再从0.8到1。换句话说,在茶叶品牌的原始积累时期,我们不能操之过急,但也不可以听之任之,我们需要讲究方法,持之以恒,有条不紊地推动茶叶品牌蜗牛式地持续爬行、加速爬行。
我们看到的品牌运作策略和成功案例,多是1以上的品牌运作策略和案例。所以,尽管我们认真学习,深刻领悟,但是我们仍旧无法找到有效的方法来运作品牌。而且,这种失败往往是在投入大量资金之后才发现的。
远卓品牌策划公司谢付亮认为,地方政府和茶叶企业要运用超低成本的品牌运作策略,就要沉下心来,把握好如何把茶叶品牌从0推动到0.25, 从0.25推动到0.5,从0.5推动到0.8,然后,再从0.8推动到1。
在这一系列细微的转变过程中,地方政府和茶叶企业必须稳步地提高品牌知名度和品牌美誉度,同时又要对产品进行多角度的测试,尤其是新产品的基本性能和特征。
实际运作过程中,很多地方政府和茶叶企业都没有做好茶叶品牌在0和1之间的工作,就忙着采用从1到10或从10到100的策略,结果自然是方法不当,无法保障茶叶品牌的稳健成长。这是大量中国企业品牌运作失败的重要原因之一,对于主要是中小规模的茶叶企业来说,则更是如此。
必须重视的是,很多人在谈品牌的时候,人云亦云,关注的都是大品牌从100到10000的策略,大品牌自己也炫耀自己从100到10000的阔绰和豪迈。这是误导茶叶企业的重要原因之一,初创品牌的地方政府和茶叶企业必须看到这一点、认清这一点,并真正洞察这一点。
从0到1,茶叶品牌要找到死穴
那么,地方政府和茶叶企业在理解 0-0.25-0.5-0.8-1系列转变的基础上,应该如何快速实现从0到1的实质性跨越呢?我们先看看《读者》杂志上李碧华的一篇文章:《一根手指头的威力》。原文如下:
一根手指头究竟有多大的力量?看电视,节目告诉我们:手指顶住额头,你就站不起来了。通常好奇的人便马上做实验了。如同常说:你永远不可能用舌头舔到手肘。十居其九,自己赶忙尝试去舔,然后失败。这实验需要两个人合作。一个人坐好,一个人站在跟前,伸出一根手指头顶住他的前额。这一阳指,果然有无穷威力,坐着的人无法站起。 根据人体力学原理,人要站立,中心需落在双脚,支撑起身体,那是靠往前倾的动作,或脚稍往后缩,支点(施力点)放前面,才可起来。额头被对方手指顶住,重心落在屁股,全身使不出力站立。你们试做了吗?
从这实验,便想起每个人的死穴。有时无法站起来,不是我们力气不足,不是意志不坚,也不是机缘不合,我们之所以办不到,只因一只无形的手指头,让人失去重心、信心、斗心。往往有一种非理性的心理障碍和阴影,打倒我们。只有把那根手指头找出来,才可以破解。
这就是说,我们需要找到一个茶叶品牌之所以为0的死穴,然后再破解这个死穴,或者说打开这个结。这样,一个茶叶品牌就能够快速实现0的突破。
当然,这个0既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还应该包括茶叶质量、茶叶销售渠道、茶企老板素质等等。
从0到1,如何找到并解决死穴?
地方政府和茶叶企业解开这个死穴是需要代价的,这就类似车子启动时需要更大的动力来突破静摩擦力,而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。
那么,对于茶叶品牌来说,这个死穴在哪里呢?
一个万能的回答是,这个死穴是在地方政府和茶叶企业决策者的脑子里,但是这样的答案对于解决问题来说,实际的意义并不大。
既然如此,死穴究竟在哪里?
远卓品牌策划公司谢付亮认为,死穴存在于两个方面,一个是独立于产品之外的品牌信息:品牌信息如何有效传达到消费者的脑子中;另一个是实际到达消费者手中的产品或服务:消费者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。
茶叶品牌初创时,消费者对于品牌信息的感知是0,谈不上品牌知名度,也谈不上品牌美誉度,同时,由于渠道的缺乏,消费者更是无法方便快捷地购买产品或服务。这就需要地方政府和茶叶企业针对这两大死穴来提出解决方案。
解决品牌信息传播的策略有很多,但是,远卓品牌策划公司谢付亮认为,这其中有个关键是超低成本。简单点说,拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸,闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。
现实是很多茶叶企业拿不出这么多的费用,甚至连百分之一的传播费用也拿不出。
那么这个死穴怎么解决?
远卓品牌策划公司谢付亮认为,只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新,其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。
例如,远卓品牌策划公司在服务世外茗源安吉白茶时,依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征,积极开创新品类,创造性地策划了白茶娶妃、潘安卖茶、0元首富茶、白茶演义等众多事件,一次次的创新传播,迅速奠定了世外茗源在安吉白茶领域的品牌知名度和美誉度,堪称中国茶叶行业品牌传播的经典。而且,在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人,甚至可以说是任何一个想做好品牌的茶叶企业都能够承受的代价。这就是一分钱做品牌理念在茶叶品牌信息传播方面的运用。
同样,新茶叶品牌解决渠道的策略也有很多,关键就是超低成本,企业能够负担得起。远卓品牌策划公司不主张地方政府或茶叶企业仅仅为了速度,就盲目地全部依靠自有资金建设渠道。
道理很简单,渠道建好之后,渠道怎么管理,渠道能不能卖货,能在多长时间内实现渠道的收支平衡等等,这些都是需要茶叶企业迅速解决的,否则一个茶叶企业很难承受相关成本。所以,远卓品牌策划公司谢付亮认为,地方政府或茶叶企业必须在建设渠道的时候,选取典型,精心维护,并及时总结经验、广泛推广。
换句话说,地方政府和茶叶企业至少应该在样板店或样板市场内取得成功,然后在这个基础上进行复制和调整,最大限度的保障每一种渠道都能成功。只有如此,地方政府或茶叶企业才能既保障加盟商或代理商的利益,又能充分降低品牌塑造的成本,最终保障企业自己的利益,成功实现一分钱做品牌。
总之,茶叶品牌在从0到1的过程中,解开品牌信息和产品渠道这两大死穴之后,一切都将变得顺其自然,茶叶品牌可以快速实现从0到1,茶翅高飞亦是指日可待!

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